no vender

Aug 23, 2023

Imagine que es un fabricante de equipos originales (OEM) que diseña y fabrica productos fantásticos. Vende estos productos a través de una combinación de canales de venta directos e indirectos. Pero como no se controla la relación con el cliente final, no se sabe cómo "servir" mejor los productos en el campo. En otras palabras, tiene una visibilidad limitada de dónde están sus productos, en qué estado se encuentran y cómo se utilizan. Esta visibilidad reducida le impide gestionar los costos del servicio, aumentar los ingresos del servicio e impulsar la satisfacción del cliente. Déjame decirte cómo puedes recuperar el control sobre tu base instalada.

Hace un par de años, una marca premium de sistemas de control de energía vendía sus productos basándose en un modelo de vender y olvidar. Ese modelo se había convertido en el modus operandi predeterminado porque:

Este modelo de vender y olvidar causó dos problemas importantes:

Para mitigar los desafíos internos y externos, el OEM cambió su modelo a venta y servicio. Históricamente, el OEM tenía acceso a lo diseñado y a lo construido. A través de su viaje de transformación, estableció un estado mantenido. De hecho, el OEM creó un hilo digital que abarcaba la fábrica y el campo.

Es posible que hayas notado una omisión (deliberada) en el hilo digital anterior. Es decir, el tal como se vende. Cuando un OEM vende productos a través del canal de ventas indirecto, otra entidad legal/comercial controla el proceso de ventas. Esta entidad será "propietaria" de la relación con el cliente. Sabrá dónde están los productos, en qué estado se encuentran y cómo se están utilizando.

El hecho de que otra entidad comercial legal controle el proceso de ventas no significa que el OEM esté perdido. Lejos de eso. El producto lleva el logotipo OEM. Es la promesa de valor del producto lo que incita al usuario a comprarlo. ¿Quién es mejor para explicar qué puede hacer el producto, cómo instalarlo, operarlo y mantenerlo? Sí, el OEM. El OEM es dueño de la relación con el producto, porque sabe cómo sostener el producto.

Cuando observamos la construcción de productos modernos, vemos que cada producto diseñado después del año 2000 tiene un componente digital junto a su parte mecánica y eléctrica. Para sostener un producto contemporáneo, se necesitarán tres tipos de habilidades.

El OEM, como creador del producto, puede ser la parte con más conocimientos para sostener el producto en los tres niveles. Mientras que vemos a terceros convertirse en competidores en el plano mecánico y eléctrico, el componente digital sigue siendo el "terreno local" para los OEM. Aquí es donde nos centraremos para restablecer el hilo.

En el mundo B2C quizás el ejemplo más evocador sea el iPhone. Cada teléfono requiere una "activación" digital. Esto permite a Apple construir una relación de producto independientemente del canal de ventas. A través de esta relación de producto, Apple sabe dónde están sus productos, en qué estado se encuentran y cómo se utilizan. Apple utiliza esta información para ejercer control sobre el ciclo de vida del producto y servicio.

El mantenimiento de automóviles es otro ejemplo en el que la relación con el producto es más determinante que la relación con el cliente. Cuando necesite servicio para su automóvil, la organización de servicio le pedirá su número de placa. Los datos de construcción, venta y mantenimiento están vinculados a su matrícula. Cuando la relación con el cliente cambia, el hilo digital relacionado con el producto sigue siendo el factor constante. Es la información en el hilo digital la que permite el control sobre el ciclo de vida del producto y servicio. Controle elementos como intervalos de mantenimiento, kits de PM, resolución de problemas, cambios de ingeniería, retiradas del mercado, consumibles, valores de calibración y actualizaciones de software. Todas estas actividades del ciclo de vida del servicio atienden a la longevidad del automóvil y, por tanto, a la propuesta de valor original del OEM.

Cuando un OEM depende de canales de ventas indirectos para lanzar productos al campo, ¿qué puede hacer con los datos y el control obtenidos a través de la relación con el producto?

Es necesario negociar una redefinición similar del valor con el propietario del producto. Un OEM no puede simplemente "obtener" datos del producto. Cuando Xerox inventó el monitoreo remoto para fotocopiadoras en 1997, los propietarios bloquearon el puerto de salida. El departamento de adquisiciones quería tener control sobre la compra de tóner y tambores por encima de los consumibles OEM de precio superior. Este ejemplo muestra que si los datos del producto representan un valor, el OEM debería dar algo a cambio.

Como OEM, usted diseña y fabrica productos fantásticos. Cuando están en el campo, tienen su logotipo. Los propietarios de productos juzgarán su marca según cómo haya organizado la prestación de sus servicios. Si depende de un canal de ventas indirecto para vender y dar servicio a sus productos, hemos visto cómo un OEM puede aprovechar su relación con el producto para aumentar la relación comercial. Las herramientas para construir un hilo digital están ahí.

Para obtener más información sobre cómo establecer un hilo digital para el servicio de campo, lea Comprender el hilo digital y el papel del servicio en el ciclo de vida de los activos.